Steven site

“Kala kita bodoh, kita ingin menguasai pasar dan seluruh dunia. Kala kita bijak, kita ingin menguasai diri sendiri.” Kalimat di atas harusnya ada di halaman depan buku-buku pengantar pemasaran yang menjadi acuan para pemasar sejati. Mengapa demikian? Mengapa penting? Sederhana saja, setelah itu biasanya buku-buku tersebut langsung mengajarkan bagaimana caranya menaklukkan pasar (baca: orang lain). Kita lupa bahwa inti dari pemasaran sebenarnya adalah menaklukkan diri sendiri, berdamai dengan batin, untuk menciptakan kesejahteraan. Banyak orang lupa bahwa musuh mereka sebenarnya tidak ada di mana-mana, melainkan ada di dalam bisnis mereka sendiri.

Menaklukkan diri sendiri berarti mengakui kekurangan-kekurangan dan memperbaikinya. Sebab adakalanya kita bukan melulu problem solver (pemecah masalah) melainkan juga problem maker (pembuat masalah). Di satu sisi kita ingin memecahkan masalah konsumen, tetapi di lain sisi kita telah menimbulkan kesulitan-kesulitan. Tentu saja kita dapat memisahkan lagi antara kedua tipe orang ini: Mereka yang memiliki masalah besar (those who have big problems) dengan mereka yang membuat sebuah masalah menjadi besar (those who make a problem big).

Untuk menaklukkan diri sendiri, korporasi punya suatu alat yang sekarang mulai populer. Namanya CSR (Corporate Social Responsibility). Apakah dipaksa oleh hukum atau tidak, perusahaan menaklukkan dirinya sendiri untuk berbuat baik kepada siapa saja. Dalam kaca mata pemasaran, sekarang mulai diperkenalkan CSM (Corporate Social Marketing), yaitu suatu pendekatan untuk memperbaiki kerusakan-kerusakan yang diakibatkan oleh kehadiran kita sendiri. Produsen air minum mineral misalnya, telah menjadi problem solver dengan menyediakan minuman sehat yang bersih dan nyaman untuk dibawa kemana-mana. Aqua, Ades, dan lain-lainnya telah membantu menyehatkan kita, tetapi sekaligus membuat lingkungan hidup kita kotor. Lihatlah di mana-mana, sampah botol plastik bekas kemasan itu bertaburan di mana-mana. Di tanah, di laut atau di sungai, dengan mudah kita menemukannya. Bahkan di area terumbu karang Bunaken, botol-botol bekas itu telah menjadi perusak pemandangan yang luar biasa. Apakah para produsen air minum dalam kemasan (AMDK) tidak terpanggil untuk menaklukkan dirinya sendiri?

Adakalanya produsen memang harus dipaksa oleh hukum untuk melakukan introspeksi. Kalau sudah begitu, pelaku usaha bisa menjadi tampak bodoh dan aneh. Lihatlah bagaimana produsen-produsen rokok memasarkan kenikmatan rokok buatannya, tetapi sekaligus mengatakan bahwa “sebenarnya” merokok dapat mengakibatkan gangguan kesehatan yang fatal, seperti impotensi dan penyakit jantung. Hanya saja karena hal itu “dipaksa” dan berlaku secara menyeluruh, maka lama-lama terlihat biasa saja. Nah, berbeda dengan cara-cara yang non-voluntary ini, CSM justru dilakukan dengan penuh kesadaran, sukarela dan dapat memperkuat brand positioning.

Subway, tentu saja bukan nama jaringan kereta api bawah tanah, melainkan nama merek makanan (roti) siap saji. Siapa pun tahu, yang membuat makanan siap saji enak adalah lemak-lemaknya tebal dan berbahaya bagi kesehatan, tetapi Subway sejak beberapa waktu belakangan ini mengikrarkan diri bahwa sandwich buatannya mengandung lemak kurang dari enam gram saja. Memang rasanya menjadi kurang nikmat, tetapi lewat kampanye CSM, Subway mendeklarasikan program “Start With Your Hearth” (mulailah dengan jantung Anda). Kampanye ini terkesan soft, karena hearth bermakna kesehatan fisik, sekaligus emosi. Subway lalu menggandeng Asosiasi Jantung Amerika dan menyelenggarakan “Amerika Hearth Walk” sejauh 5 Km di lebih dari 750 kota. Program CSM intinya adalah menaklukkan diri sendiri untuk menghasilkan perubahan sosial. Perubahan sosial apa yang dicanangkan Subway? Mudah saja: makan makanan yang sehat (bukan sekadar nikmat) dan berupaya agar secara fisik aktif.

Perubahan sosial, tentu merupakan impact yang dijadikan sasaran dalam CSM. Pampers, misalnya, belum lama ini menuliskan pesan-pesan khusus pada produk-produk buatannya untuk mengedukasi ibu-ibu muda dalam rangka mencegah terjadinya kematian tiba-tiba bagi balita. Sindrom ini dikenal dengan sebutan SIDS (Sudden Infant Death Syndrome). Jaringan retail 7-Eleven, melakukan kampanye pencegahan buang sampah sembarang lewat slogan “Don’t Mess With Texas”. Singkatnya 7-Eleven menemukan, konsumernya rata-rata adalah orang-orang sibuk yang perlu dilayani cepat. Saking cepatnya, mereka tak sempat memasak untuk diri sendiri, atau bahkan duduk sebentar saja di restoran. Mereka hanya sempat menyantap makanan-makanan dalam kemasan yang ada di toko convenient ini. Istilahnya dikenal dengan “dashboard dinner”, yaitu makan malam sambil menyetir mobil. Mereka ini, ternyata adalah orang-orang yang super sibuk, disorganized, dan sering mengabaikan pentingnya membuang sampah pada tempatnya.

7-Eleven melakukan program CSM untuk merubah perilaku sosial yang negatif ini. Salah satu kampanye kreatifnya tampak pada stiker yang dipajang di mobil-mobil. Bunyinya: “Dine on the Dash but Stash your trash” (makanlah di dekat dashboard, tetapi buanglah sampah pada tempatnya).

Kampanye CSM tentu saja gampang-gampang sulit. Persoalan terbesar justru meyakinkan orang-orang di dalam perusahaan, khususnya para CEO, pemilik dan tokoh-tokoh penting perusahaan tentang pentingnya CSM itu sendiri. Mereka sering beranggapan, pasar adalah anugerah. Ada karena mereka butuh, dan perubahan sosial bukanlah urusan kita, melainkan urusan negara dan LSM. Di jaman sekarang ini paradigma pemasaran dan berusaha justru terbalik 180 derajat. Perubahan sosial justru menjadi tanggung jawab bersama, dan peran terbesar justru ada di tangan mereka yang pertama-pertama menciptakan masalah sekaligus menikmatinya, yaitu korporasi (perusahaan).